Para
pemasar yang bertanggung jawab akan menghayati keinginan pembeli dan memberikan
imbalan berupa produk yang tepat, yang mampu menghasilkan kepuasan bagi pembeli
dan keuntungan bagi produsen. Konsep pemasaran adalah filsafat tentang layanan
dan manfaat timbale-balik. Pada prakteknya, konsep pemasaran mendorong ekonomi,
yang dikelolah oleh tangan yang tak terlihat, untuk memuaskan aneka kebutuhan
yang berubah-ubah dari berjuta-juta konsumen.
Namun
tak semua perusahaan mengikuti teori ini. Ada beberapa pengusaha dan perusahaan
yang menggunakan praktek yangng dapat dipertanyakan. Dan beberapa transaksi
pribadi, yang kelihatan naïf, menimbulkan implikasi yang mendalam bagi masyarakat
luas. Seperti penjualan rokok. Pada dasarnya, perusahaan harus bebas menjual rokok mereka, dan konsumenpun bebas
untuk membeli rokok. Walaupun demikian masyarakat tidak tertarik pada transaksi
ini. Pertama, karena rokok dianggap memendekkan usia para perokok. Kedua,
karena ini dapat membebankan bagi keluarga perokok dan msyarakat luas. Ketiga,
orang lain yang berada disekitar perokkok akan merasa gak enak dan terganggu
dengan asap yang nanti akan mereka hirup. Ini bukan berarti bahwa rokok harus
dilarang, hanya saja karena kasus ini memperlihatkan bahwa transaksi pribadi
dapat menimbulkan masalah dihubungkan dengan kebijakan masyarakat umum.
Pemasaran Terhadap Masyarakat
secara Keseluruhan
Sistem pemasaran di Negara maju
seperti Amerika telah dipermasalahkan karena menyebabkan beberapa “keburukan”
dalam masyarakat, seperti:
-
Materialisme yang berlebihan
-
Keinginan palsu
-
Barang-barang social yang tak mencukupi
-
Polusi budaya
-
Kekuatan politik yang berlebihan
1)
Materialisme
yang Berlebihan
Para kritikus berpendapat bahwa sistem bisnis
Amerika mendorong manusia untuk memiliki materi secara berlebihan, tidak
sebagaimana adanya. Orang tidak dianggap sukses bila tidak memiliki rumah di
kota, mempunyai beberapa mobil, pakaian serta alat rumah tangga yang mutakhir.
Padahal sebuah kesuksesan tidak hanya diukur dari segi materi belaka.
2)
Keinginan
Palsu
Dalam
kondisi social yang normal, orang memandang dan memilih salah satu dari gaya
hidup yang saling bertentangan. Masyarakat pada umumnya juga memiliki daya
tahan untuk tidak terpengaruh oleh media massa – perhatian yang selektif,
persepsi, distorsi (penyimpangan), dan daya ingat. Dalam pengertian yang lebih
dalam, keinginan kita dan nilai produk tidak hanya dipengaruhi oleh para
pemasar tetapi juga oleh keluarga, kelompok bermain, agama, latar belakang
etnik, dan pendidikan. Jika orang-orang sangat materialistik, itu disebabkan
oleh sistem nilai mereka. Dan sistem nilai itu disebabkan oleh proses
sosialisasi yang mendasar sifatnya yang berakar lebih dalam daripada pengaruh
yang disebabkan oleh bisnis dan media massa.
3)
Barang-barang
Sosial yang tak mencukupi
Bisnis
telah dituduh secara berlebihan merangsang permintaan akan barang-barang
pribadi (misalnya mobil) yang mengalahkan barang-barang milik umum (jalan-jalan
yang dilalui mobil tersebut). Karena barang-barang pribadi naik, mereka
membutuhkan sejumlah pelayanan umum yang memadai yang biasanya tidak terwujud.
4)
Polusi
Budaya
Para
ekonom berpendapat bahwa sistem pemasaran telah menciptakan polusi budaya.
Indera manusia secara terus-menerus diserang oleh iklan. Program-prorgam serius
selalu diganggu dengan sisipan iklan, media cetak selalu diselingi dengan
halaman iklan, pemandangan indah dicemari dengan reklame. Iklan-iklan yang
mengganggu ini selalu menonjolkan seks, kekerasan, atau status yang meracuni
pikiran manusia.
5)
Kekuatan
Politik yang Berlebihan
Sebuah kritik
lain mengatakan bahwa bisnis menyebabkan timbulnya kekuatan politik yang
terlalu berlebihan. Ada senator “minyak”, “rokok”, dan “mobil” yang mendukung
kepentingan industry tertentu yang bertentangan dengan kepentingan umum. Bisnis
dituduh memiliki terlalu banyak pengaruh atas media massa, yang membatasi
kebebasannya untuk menyajikan laporan secara bebas dan obyektif.
Tindakan Masyarakat untuk Mengatur
Pemasaran
Karena
banyak orang beranggapan bahwa bisnis adalah sebab dari banyak kepincangan
ekonomi dan social, gerakan yang mendasar sifatnya sering muncul dari waktu ke
waktu, yang bertujuan untuk menertibkan bisnis. Dua gerakan yang penting adalah
Lembaga Konsumen dan Wahana lingkungan hidup.
1)
Lembaga
Konsumen
Lembaga konsumen adalah sebuah gerakan masyarakat
dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperjuangkan hak dan kekuatan
pembelli dalam hubungannya dengan penjual.
Hak-hak penjual mencakup:
-
Hak untuk menjual segala macam produk
dengan segala macam ukuran dan gaya, asal tidak membahayakan bagi kesehatan dan
keamanan orang; atau, bila keadaan produk memang membahayakan, penjual boleh
menjual asal disertai dengan peringatan dan pengendalian yang semestinya.
-
Hak untuk menetapkan harga produk berapa
saja, asalkan tidak ada deskriminasi diantara klas-klas pembeli yang sama.
-
Hak untuk membelanjakan uangnya demi
mempromosikan produk, asalkan isi dan pelaksanaannya tidak menyesatkan atau
tidak jujur.
-
Hak untuk menggunakan segala macam pesan
produk, asalkan isi dan pelaksanaannya tidak menyesatkan atau tidak jujur.
-
Hak untuk mengajukan rencana pemberian
insentif pembelian sesuai dengan yang mereka inginkan.
Hak-hak pembeli
mencakup:
-
Hak untuk tidak membeli produk yang
ditawarkan agar dibeli
-
Hak untuk memperoleh produk dalam
keadaan aman
-
Hak untuk memperoleh produk yang sesuai
dengan semestinya
-
Hak untuk memperoleh informasi
secukupnya tentang aspek-aspek produk yang lebih penting
-
Hak untuk memperoleh perlindungan
terhadap produk yang meragukan dan praktek-praktek pemasaran
-
Hak untuk mempengaruhi produk dan
praktek pemasaran dalam tujuan untuk meningkatkan kualitas hidup
Wahana lingkungan hidup adalah gerakan masyarakat
dan pemerintah yang terorganisasi untuk melindungi dan meningkatkan lingkungan
hidup manusia. Para pendukung wahana lingkungan sangat mengkhawatirkan
pengerukan tambang, penggundulan hutan, asap pabrik, papan reklame, dan
pencemaran, karena hilangnya kesempatan untuk rekreasi, dan kenaikan jumlah
masalah kesehatan yang disebabkan oleh pencemaran udara dan air serta makanan
yang disemprot bahan kimia.
Para pecinta lingkungan tidak menentang pemasaran
dan konsumsi; mereka hanya menginginkan perusahaan-perusahaan bekerja sesuai
dengan prinsipprinsip ekologi. Mereka tidak sependapat bahwa tujuan sistem
pemasaran hanya meningkatkan konsumsi, pilihan konsumen, atau kepuasan
konsumen. Tujuan pemasaran harus disesuaikan dengan kualitas hidup. Dan
kualitas hidup bukan berarti kualitas dan kuantitas barang dan jasa konsumen
melainkan kualitas lingkungan hidup.
Etika Pemasaran
Para
pemasar yang sangat berhati-hati pun akan benyak menghadapi dilemma moral. Hal
terbaik yang harus dilakukan terkadang sangat tidak jelas. Karena tidak semua
pimpinan perusahaan mempunyai kepekaan moral yang baik, maka
perusahaan-perusahaan perlu menyususn kebijakan pemasaran perusahaan.
Kebijakan-kebijakan itu merupakan pedoman yang bersifat luas dan tegas yang
harus dipatuhi oleh setiap orang dalam organisasi itu dan juga harus
dilaksanakan tanpa terkecuali. Kebijakan itu mencakup hubungan dengan penyalur,
standar iklan, pelayanan konsumen, penetapan harga, pengembangan produk, dan
standar etika umum.
Setiap
pemasar harus menganut paham filsafat tentang tingkah laku yang baik. Setiap
sistem moral didasarkan pada konsepsi hidup baik dan hubungan antara kesejahteraan
seseorang dengan kesejahteraan orang lain. Apabila seorang pemasar berpegang
teguh pada sebuah filsafat hidup yang jelas, ia akan bias mengatasi persoalan
tentang pemasaran atau kegiatan-kegiatan manusia lainnya.
Eksekutif
pemasaran tahun 1980an menghadapi banyak tantangan. Mereka akan mempunyai
banyak kesempatan pemasaran karena kemajuan teknologi dalam hal enerji
matahari, computer dan robot, televise, obat-obat modern, dan berbagai bentuk
transportasi dan komunikasi. Dan sekaligus juga sumberdaya di lingkungan
sosio-ekonomi akan meningkatkan kendala sehingga pemasaran bisa dimanfaatkan.
Perusahaan-perusahaan yang bisa menciptakan nilai-nilai baru dan praktek
pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial akan mampu mengalahkan dunia.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar